撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
東鵬飲料的高增長，還在持續(xù)。
4月16日，東鵬飲料發(fā)布了2025年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度實現(xiàn)營收48.48億，同比增長39.23%；凈利潤9.8億，同比增長47.52%，對比2024年的亮眼成績來看絲毫沒有降速的趨勢。
除了旗下爆款產(chǎn)品東鵬特飲仍然維持住了基本盤外，補水啦作為東鵬飲料的第二增長曲線增速同樣相當驚人，一季度銷售額同比增長高達2.6倍，預計2025年全年營收將會首次達成20億目標。
前有穩(wěn)定的基本盤，后有新產(chǎn)品接力，看起來東鵬飲料的高增長還會持續(xù)很長時間。不過在光環(huán)之下，東鵬飲料同樣有著些許隱憂，包括競爭對手持續(xù)發(fā)力、對單一品牌過度依賴、全國化不足、銷售費用狂飆以及多次出現(xiàn)的大股東減持等。
基于此，東鵬飲料開始了一手抓多元化，一手抓國際化的策略。高增長的持續(xù)性究竟還有多久，就看接下來東鵬飲料的策略落地效果如何了。
業(yè)績雙增，第二引擎嶄露頭角
繼2024年的高增長后，東鵬飲料在2025年第一季度將這一趨勢延續(xù)了下來。
前段時間東鵬飲料公布了2025年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司營收48.48億，同比增長39.23%；凈利潤9.8億，同比增長47.52%，與此同時得益于原材料價格的下降，東鵬飲料毛利率從2024年同期的42.77%增加到如今的44.47%。在這個很多食品飲料品牌都在艱難求生的時期，東鵬飲料所交出的成績單堪稱“炸裂”。
圖源：東鵬飲料財報
具體到不同區(qū)域的市場表現(xiàn)，廣東地區(qū)仍然以11.25億元的營收成為東鵬飲料的第一大市場，貢獻度為23.22%。緊隨其后的是華北、華中和華東區(qū)域，貢獻度約在15%左右。
分不同的業(yè)務板塊來看，作為公司旗下的爆款單品，能量飲料東鵬特飲仍然占據(jù)了營收中的絕對大頭，在總營收中的占比為80.5%，銷售額同比增長超過20%。在基本盤仍然穩(wěn)健的前提下，東鵬飲料推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補水啦”表現(xiàn)相當亮眼，僅5.7億元的營收同比增長數(shù)倍，在總營收中的占比也進一步提升到了11.76%；除此之外還包括以“果之茶”等品牌為主的果茶品類，占比也有7.74%。
在這之中，最引人注目的莫過于東鵬飲料在2023年初所推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品“補水啦”。作為東鵬飲料一直以來所苦苦尋找的第二增長引擎，補水啦在今年一季度的銷售額同比增長2.6倍，預計在2025年的全年營收將會突破20億大關(guān)。要知道這款電解質(zhì)飲料產(chǎn)品在2024年的營收已經(jīng)接近15億，是東鵬飲料旗下所推出的第二款10億級大單品。?
圖源：補水啦官方微博
客觀來說，整個電解質(zhì)飲料賽道并不缺乏頭部品牌，例如元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水，早在2023年就有消息稱外星人的年銷售額已經(jīng)突破35億，除此之外包括農(nóng)夫山泉和達能等飲料巨頭都有對應的產(chǎn)品。那么，補水啦究竟做對了什么能夠在這個巨頭林立的電解質(zhì)水賽道占有一席之地呢？
和東鵬特飲在一開始就走性價比路線“硬剛”紅牛類似，在消費者更加注重性價比的當下，補水啦同樣深諳此道。從各大電商平臺的標價來看，555毫升裝的補水啦單瓶售價只需4元，即便是一升裝的大瓶裝官方旗艦店售價平均每瓶也只需要5.7元，相較于在線下便利店標價6元500毫升裝的外星人電解質(zhì)水，前者無疑更具性價比。
價格優(yōu)勢只是補水啦在電解質(zhì)水賽道能夠突出重圍的原因之一，營銷端的努力以及借助東鵬飲料多年以來所積累的龐大經(jīng)銷商體系同樣至關(guān)重要。
一方面補水啦通過贊助各大體育賽事來讓品牌快速出圈，進一步提升影響力；另一方面持續(xù)加碼在終端銷售網(wǎng)點的投入，數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底補水啦的鋪貨網(wǎng)點已經(jīng)超過200萬個。
單看能量飲料市場，如果從銷售量的角度出發(fā)，東鵬飲料早已把紅牛踩在腳下。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料市場的銷售量占比進一步提升到了47.9%，連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料。
光環(huán)之下，亦有隱憂
不可否認，東鵬飲料在所有食品飲料行業(yè)的上市公司中，表現(xiàn)足夠亮眼。只是在強大的增長光環(huán)之下，同樣有著不容忽視的隱憂。
雖說第二增長曲線已經(jīng)出現(xiàn)，不過對單一品牌的過度依賴，仍然是東鵬飲料在短時間內(nèi)無法從根本上扭轉(zhuǎn)的局面。事實上，東鵬特飲一直以來都是東鵬飲料的支柱品牌，巔峰時期90%以上的營收都要靠其支撐，現(xiàn)在盡管東鵬特飲在總營收中的占比有所下降，不過依舊高達80%。
圖源：東鵬特飲官方微博
關(guān)鍵問題在于新消費時代，整個消費市場趨勢的變化往往瞬息萬變，若未來消費者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變拋棄東鵬特飲時，東鵬飲料的處境就會異常尷尬。況且目前國內(nèi)能量飲料市場的增長相較以往已有放緩趨勢，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年我國能量飲料市場的銷售額同比增長只有9.4%，東鵬特飲的超額增長更像是以補貼換市場的體現(xiàn)。
其次在于對經(jīng)銷商的過度依賴和全國化不足。過往財報顯示，從2022~2024年間東鵬飲料通過經(jīng)銷商銷售所產(chǎn)生的營收分別為75.8億、99.12億，136.07億，在總營收中的占比達89.2%、88% 85.9%，線上渠道雖然銷售額增速夠快，但占比不足3%，營收渠道明顯不對等。
全國化銷售失衡自不必多說，正如今年一季度的財報體現(xiàn)，東鵬飲料長期以來在廣東區(qū)域的銷售額都遙遙領先于其他地區(qū)。
再者還包括一路狂飆的銷售費用。2021~2024年間，東鵬飲料的銷售費用從13.68億增長到了26.81億，到了今年第一季度銷售費用就已經(jīng)達到8.09億，同比增長35.71%，反觀其研發(fā)費用卻只有1600多萬。
營銷端的支出具體體現(xiàn)在廣告贊助等方面，例如最近頗有熱度的劇集《蠻好的人生》中，只要涉及到和運動場景相關(guān)的劇情，幾乎都能看到“補水啦”這一產(chǎn)品。為了能夠讓旗下單品覆蓋更多的消費群體，東鵬飲料在營銷端可謂不遺余力。
當然，有關(guān)大股東減持和含糖量過高的問題，也使得東鵬飲料在當下備受爭議。
股東減持方面，從2022年5月上市滿一年后，大股東君正投資就開啟了瘋狂減持。數(shù)據(jù)顯示，2023和2024年君正投資至少進行了5輪減持，累計套現(xiàn)金額達42億。
表面看起來并不差錢的東鵬飲料資產(chǎn)負債率卻在與日俱增，到2024年底已經(jīng)攀升到了66.08%。即便如此，前段時間東鵬飲料仍然發(fā)布公告稱擬動用不超過110億閑置資金購買理財，一邊舉債一邊理財?shù)呐e動也讓外界頗為不解。
健康隱患方面，在當下整個消費趨勢逐漸趨于健康的背景下，東鵬特飲多次被曝光出含糖量超標，每100毫升含有13.3克的糖遠高于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手。站在消費者的角度來說，東鵬特飲可以提神醒腦，但長期飲用卻會發(fā)生健康隱患，包括肥胖、高尿酸甚至其他慢性疾病。
還能瘋狂多久？
國內(nèi)整個能量飲料市場的競爭格局仍然相當激烈，包括紅牛、外星人等品牌都在試圖通過快速的擴張來搶占市場份額。競爭過程中，東鵬飲料一直以來所主打的性價比路線，優(yōu)勢有被逐漸削弱的趨勢。
首先來看元氣森林，去年初元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水推出了全新產(chǎn)品“外星人WAVE”，據(jù)了解這款新品的售價只要3-4元，相較于以往的產(chǎn)品定位明顯下調(diào)。與此同時主品牌外星人電解質(zhì)水的價格也有進一步的下探，零售價6元的產(chǎn)品在參加了各大電商平臺的促銷活動后，單瓶僅需4.6元，和東鵬特飲基本維持在同一水平線。
圖源：外星人電解質(zhì)水官方微博
再來看曾經(jīng)的“能量飲料一哥”紅牛，雖然在終端零售價上紅牛的價格變化不大，不過在過去一年里國產(chǎn)紅牛華彬集團在掛牌價方面有著逐漸下滑的趨勢。
原本整個能量飲料市場的競爭就相當激烈，在各大品牌逐步掀起價格戰(zhàn)的趨勢下，靠性價比起家的東鵬飲料也該好好思考接下來的路。目前來看，多元化和國際化兩手抓是東鵬飲料打出的組合拳。
多元化方面，除了如今已經(jīng)成為第二個10億級大單品的補水啦，早在一年前東鵬飲料就推出了“1+6”這一多品類戰(zhàn)略。1作為爆款單品東鵬特飲不必多說，后面的6則包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶等多個新品類，試圖通過多元化的布局來打造產(chǎn)品矩陣。
圖源：東鵬飲料官方微博
盡管現(xiàn)在在總營收中的占比并不算高，不過依托東鵬飲料一直以來所踐行的高性價比策略順應當下消費趨勢，再加上覆蓋全國消費者的超400萬終端銷售網(wǎng)點，同樣有機會踩中下一個爆款。財報顯示，東鵬飲料旗下的咖啡等新品類營收增長超過100%。
國際化方面，東鵬飲料早在發(fā)布2024年財報時就向外界透露了將會沖擊港交所上市的消息。對于想要在香港上市的原因，東鵬飲料官方解釋主要是為了拓展海外市場，提高國際影響力。
不過，對國際化的布局遠非一日之功。目前東鵬飲料已經(jīng)開始在印度尼西亞投資2億元建設首個海外生產(chǎn)基地，與此同時還在越南和馬來西亞等國家進行本土化營銷策略，同樣走性價比路線。
需要注意的是，在東南亞市場不可避免仍然要和紅牛進行正面對抗，尤其是競爭對手已經(jīng)在當?shù)厥袌稣紦?jù)了較大的市場份額。東鵬飲料究竟能否復現(xiàn)此前在國內(nèi)市場的崛起之路，短時間內(nèi)顯然并不好說。
業(yè)績持續(xù)高增長、不差錢的東鵬飲料，通過左手多元化+右手國際化雙管齊下的策略是眼下所能夠打出的牌。在飲料這個紅海市場究竟能瘋狂多久，讓我們拭目以待。
