開年以來，圍繞京東的討論幾乎都集中在外賣業(yè)務(wù)，而今入局外賣對整體業(yè)績的影響已初步反映在財報上。

2025 一季報顯示，京東總收入達(dá)到人民幣 3011 億元，同比增長 15.8%；凈營收 3010.8 億元人民幣，同比增長 16%；調(diào)整后 EBITDA 137.0 億元人民幣，同比增長 27%，均超出市場預(yù)估。

京東零售本季度同比增長 16.3%，對比去年同期增長的 6.8% 有明顯提升，國補仍是本期零售增長的主要功臣。當(dāng)然更矚目的是新業(yè)務(wù)部分，本期收入達(dá)到 57.53 億元人民幣，大幅增長 18.1%，新業(yè)務(wù)除了達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)，備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)也包含在內(nèi)。

但新業(yè)務(wù)帶來的虧損 13.27 億元相比去年同期虧損的 6.70 億元也明顯擴大，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為 -23.1%，去年同期這個數(shù)字是 -13.8%。

京東呈上了幾組因果關(guān)系非常明確的數(shù)據(jù)。占比最重的自營零售業(yè)務(wù)在國補拉動下保持高增速，其中通電類產(chǎn)品打頭陣，拉動其他品類并進。新業(yè)務(wù)大跨步增長，代價是高投入對虧損率的影響，且?guī)硪粋€長線疑問，重資產(chǎn)押注的新業(yè)務(wù)何時自證其價值。

因此，京東現(xiàn)在的時間線走到了一個轉(zhuǎn)折點，即如何在國補的熱度退散之前讓下一個增長刺激（目前看來是外賣這一高頻流量入口）挑起大梁。或者說當(dāng)前正處于風(fēng)口浪尖，又勢必要頂住高損耗壓力持續(xù)經(jīng)營的新業(yè)務(wù)，何時在蟄伏中向預(yù)期的方向蛻變。

01、國補尚有余熱

國補帶來了多位一體的助益。首先，它是一個足夠強有力的廣告牌，把通電產(chǎn)品本身低頻的消費需求人為地聚攏在一起；其次，消費補貼由政府掏腰包，平臺得以有效控制補貼支出，拿出一份不錯的利潤成績單。

關(guān)于京東為什么是諸多平臺中受益最深的那一個已不必贅述，但進入 2025 第一季度，有兩個變量讓國補得以繼續(xù)發(fā)揮余熱。

一是計劃之中的政策延續(xù)。今年 1 月官方關(guān)于國補的細(xì)則已明確，補貼對象中，家電品類 8 類擴充至 12 類；補貼比例整體延續(xù) 24 年的補貼標(biāo)準(zhǔn)；資金方面中央財政已下達(dá) 810 億元支持國補銜接工作。

國金證券報告統(tǒng)計，從去年 9 月起家電社零增長明顯提速，9-11 月家電社零同比分別增長 20.5%、39.2%、22.2%，大幅領(lǐng)先于社零總體。

通電產(chǎn)品的消費情緒持續(xù)推高，讓受益最深的平臺也獲得了更多關(guān)注或自然流量，這是推動增長的原因之二。Q1 收入構(gòu)成中，商品收入為 2423 億元，同比增長 16.2%；其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為 1443 億元，同比增長 17.1%。

服務(wù)收入為 588 億元，同比增長 14.0%；其中平臺及廣告服務(wù)收入達(dá) 223 億元，同比增長 15.7%。不難看出業(yè)績增長整體受益于國補的直接補貼及其流量聯(lián)動效應(yīng)。

連續(xù)幾個季度被國補帶飛，也讓市場自然關(guān)切到這波超長紅利是否“有時盡”。事實上，一季度已經(jīng)開始有類似的苗頭。

低頻消費經(jīng)由人為干預(yù)后最大的隱患在于透支需求。從過往經(jīng)驗來看，以舊換新對消費需求的刺激作用明顯，但政策退出后增速有概率回落。如 2009 年類似政策啟動后，短期內(nèi)大幅拉動家電零售增速至 50%，高增長維持近兩年，但退出后明顯回落。

圖片來源：國信證券

如果為本輪國補拉一個時間線，2024 一定是全軍出擊、各方重注的一年。比如從去年 3 月起就宣布投入 30 億用于以舊換新補貼及服務(wù)升級的京東，在去年雙 11 期間，519 個家電家具品類成交額同比增長 200%。

此外，淘天、抖音、拼多多也紛紛開啟了國補專區(qū)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024 雙 11 期間，綜合電商平臺(含點淘)銷售額 TOP3 品類分別為家用電器、手機數(shù)碼、服裝，同比增速分別為 26.5%、23.1%、21.4%。

政策刺激下，消費需求在去年已經(jīng)得到了較為充分地釋放，尤其是覆蓋了大促的第四季度。我們也能看到，進入 2025 國補新策開始關(guān)注品類拓展，如新增的微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲 4 類，像洗碗機就不處于傳統(tǒng)意義上的家居剛需類目。

由于通電產(chǎn)品更換頻率低，且在國內(nèi)家庭覆蓋率逐漸走高，政策宣傳也多是關(guān)注“以舊換新”而非創(chuàng)造新需求/增量。向好的一點是，持續(xù)的補貼政策在拉動通電產(chǎn)品消費增長的同時，也鼓勵了平臺完善供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，助推了產(chǎn)業(yè)升級。這些都是可以復(fù)用，不會受政策變化影響的一面。

但更重要的是，如何把需求固定下來，把過去限于低頻品類的 App 打開頻率提升上去，完成從政策拉車到自造引擎的蛻變。關(guān)于這一點，京東在 2 月已經(jīng)給出了解題方向。

02、即時零售等待接棒

即時零售正熱，將即時零售視為囊中之物的平臺們，不約而同地選擇了 3C 品類作為突破口。

我們在此前的文章中有提到，《雷鋒網(wǎng)》報道 2024 年，美團 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。

同時據(jù)《晚點 LatePost》報道，過去一年，淘寶小時達(dá)把幾乎所有品類試驗了一遍，最終內(nèi)部認(rèn)為淘寶閃購比較有優(yōu)勢的品類是 3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）等品類。

3C 品類與即時零售的天然適配性在于，典型的標(biāo)品讓消費者在選購時“備課”充足，對規(guī)格、性能的認(rèn)知明確，減低即時購買的決策成本。同時，3C 產(chǎn)品售后多由品牌官方授權(quán)店提供全國聯(lián)保，減少售后產(chǎn)生的成本與糾紛。

再者，3C 產(chǎn)品客單價高，對 GMV 的提振效應(yīng)顯著，雖然汰換頻率低但一系列周邊產(chǎn)品如充電器、耳機換新頻率并不低，還是典型的應(yīng)急需求品類。參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，過去 3 年，消費電子品類在即時零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計2021-2026 年均復(fù)合增長率 68.5%、2026 年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模超千億。

這是一個典型的機遇與風(fēng)險并存的境況。一方面，在 3C 這個具有近遠(yuǎn)場電商“橋梁”性質(zhì)的品類上，京東具備固有優(yōu)勢；另一方面，當(dāng)人人都盯上消費電子，在遠(yuǎn)場零售的多年沉淀也可能是最先被新勢力侵蝕的板塊。

作為即時零售的前置“流量窗口”，京東外賣業(yè)務(wù)“從無到有”的速率超過了許多人的預(yù)期。財報后電話會展示的信息是，其外賣業(yè)務(wù)日均訂單將很快超過 2000 萬單，入駐門店數(shù)超過百萬，騎手工服長期處于缺貨狀態(tài)。

更關(guān)鍵在于，管理層表示看到了外賣對于整個平臺的流量、新用戶的拉動作用，同時也提升了平臺整體的流量轉(zhuǎn)化率。且目前初步看到外賣用戶的跨品類的購買行為，現(xiàn)階段更多集中在商超生活服務(wù)品類。

App 打開率的提升，才是“高頻帶低頻”最關(guān)鍵的變量。京東能在幾十天內(nèi)把外賣行業(yè)長期雙寡頭的局面變成三方爭霸，除了基建打底、大力營銷、著重補貼，也是抓住了餐飲商家急需新渠道擴展單量的窗口期。

不過可供京東輾轉(zhuǎn)騰挪的時間可能比預(yù)想的要稍緊迫一些。盡管從餐飲外賣到覆蓋面更廣的即時零售是一個廣闊的市場，但競爭烈度仍然引發(fā)了額外的關(guān)注。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，隨著新玩家的加入，外賣賽道競爭愈發(fā)激烈，典型平臺間重合用戶有所增長。2025 年 3 月，同時使用美團 App 與京東 App 用戶規(guī)模同比增長 15.2% 達(dá) 3.55 億；同時使用美團眾包 App 和達(dá)達(dá)秒送騎士 App 的用戶規(guī)模升至 126 萬。

圖片來源：QuestMobile

京東財報發(fā)布的同一天，國家市場監(jiān)管總局會同多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求平臺企業(yè)遵守相關(guān)法律法規(guī)，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。

轟轟烈烈的外賣補貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是為了搶奪注意力，將流量導(dǎo)入各自的即時零售業(yè)務(wù)。但補貼不會無限地進行下去，用戶對高頻剛需的日常消費也不會有太高的“品牌忠誠度”，無序競爭同樣無異于外賣行業(yè)本身的良性發(fā)展。

這意味著現(xiàn)階段熱氣蒸騰的外賣流量可能需要更快地完成“轉(zhuǎn)化”這一步驟。

03、寫在最后

即將到來的 618 無疑會成為京東新面貌下的第一次大考。

不僅因為年中大促是其傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的年度戰(zhàn)場，也關(guān)系到京東戰(zhàn)略期許中所提到的，“外賣植根于整個生態(tài)，與即時零售、核心電商零售、甚至京東物流之間的協(xié)同價值”能否超出紙面構(gòu)想，逐漸成為用戶真實可感的消費體驗。

換言之，成則由“傳統(tǒng)電商平臺”的定位向“全場景零售服務(wù)商”靠攏；未達(dá)預(yù)期則可能引發(fā)市場對其“業(yè)務(wù)失焦”的質(zhì)疑。從借力國補，充分調(diào)動過往經(jīng)營積累接住政策東風(fēng)；到入局外賣，為即時零售增量做提前鋪墊，近幾個季度京東在戰(zhàn)略層面的思路不可謂不清晰。

方向明確，階段性的目標(biāo)正在眼前，接下來的便是關(guān)于執(zhí)行力的檢驗。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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