文｜董二千
去年盛夏，剛搬進老房子的蘇敏發(fā)現(xiàn)臥室空調(diào)徹底罷工，她打開美團，發(fā)現(xiàn)奧克斯空調(diào)有一個“即送即裝”服務，并搭配有“365天只換不修”、“6年無憂質(zhì)?！钡仁酆蟪兄Z。
已經(jīng)熱的快受不了的她火速下了一單，令她驚喜的是，師傅送貨上門的同時，直接幫她安裝好空調(diào)，不需再次等待安裝工程師上門。于是在下單短短幾個小時后，新的空調(diào)已經(jīng)安裝完畢可以使用了。
這場體驗極佳的“救急”體驗之后，蘇敏也敢于在閃購上買了更多東西。這個故事并非特例，這種被稱為即時零售的全新購物形式，已成為越來越多消費者的選擇。
最開始與美團開展合作時，奧克斯的相關負責人就曾對這種消費體驗有足夠的設想和預期：
我們希望通過與美團閃購合作突破門店獲客難、客流少問題，提升門店銷售。奧克斯會拿出更多人力、物力支持即時零售業(yè)務，讓用戶購買奧克斯空調(diào)及其他家電時獲得更好體驗。
結果也正如所料。在入駐美團閃購不到1個月的前期試運營期間，奧克斯門店便已獲得百萬級曝光，空調(diào)銷量周環(huán)比增速持續(xù)超200%，實現(xiàn)了入駐首月即爆單的成果。
從整體數(shù)據(jù)來看，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中不久前通過社交媒體宣布，“美團非餐飲品類即時零售日訂單量已突破1800萬單，尤其生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進展，遠超預期。”
隨著即時零售行業(yè)步入深水區(qū)，消費者在享受“萬物到家”便捷購物體驗的同時，對平臺服務保障能力也提出了更高要求。
為此，5月9日，美團閃購聯(lián)合百余家品牌零售商和廣大本地實體商家，推出即時零售行業(yè)首個全流程服務保障計劃“安心閃購”，該計劃包含七天無理由退貨、假一賠十、品牌官方售后、空調(diào)半日送裝、啤酒不冰必賠等14項服務保障。
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著即時零售成為更多人的日常購物方式，用戶持續(xù)對消費體驗提出更高要求，品牌商、實體商家有足夠的動力和平臺一起，給消費者更超預期的服務保障。
本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。
01 進化
“中國消費者對配送的時效有很嚴格的要求，我四年前曾經(jīng)在亞馬遜上買過一些東西，他們提供的是2天送達的服務，兩日速達服務對中國消費者而言就是一場災難。因為大家想六小時就收到快遞，而不是等兩天”，一位電商大佬曾在接受采訪時這樣表示。
比淘寶更快的送達也曾一度是京東的關鍵賣點之一，當下如火如荼的即時零售，更是在時效性的競爭中加上了一把大火。
無論是為了次日約會的臨時準備，還是突發(fā)奇想的泳鏡需求，亦或者遺忘了出門旅行忘帶了孩子的奶粉，這些千奇百怪、五花八門的即時消費需求，閃購都能滿足。
小米集團合伙人盧偉冰也曾如此介紹小米與美團合作的起源：“我有一次出差忘了帶數(shù)據(jù)線，在美團上買很快就到了。當時我就在想，以后能不能讓米粉能夠像點外賣一樣買小米產(chǎn)品。”
以上種種案例均證明了，分鐘級的履約速度，可以幫消費者解決很多時效性上的極限需求問題，這也是閃購近年來高速增長的核心原因——美團閃購業(yè)務的增速是外賣業(yè)務的2.4倍。
現(xiàn)在美團閃購又開啟了即時零售的一次服務進化。在“安心閃購”的保障下，即時零售不僅比傳統(tǒng)電商快，服務保障也會比電商更全更好，購物體驗將會在現(xiàn)有閃購的基礎上再次提升。
美團閃購甚至還進一步打包升級了即時零售購物保障標準，給消費者超預期的服務。
舉個例子，以售后保障為例，美團閃購不僅聯(lián)合多個品牌，升級多項安心售后服務，包括對全品類商品提供美團官方取退服務，尤為吸引注意的是，美團閃購對于啤酒、水飲、雪糕等應季冰品還提供不冰必賠、融化必賠的極致購物保障。
值得注意的是，安心閃購中的這些服務內(nèi)容，其實并不是現(xiàn)在才開始執(zhí)行，而是過往服務能力建設探索的重要階段性結果。
以家電“即買即裝”服務能力為例，早在去年年中，美團就陸續(xù)與蘇寧易購、奧克斯等多家企業(yè)達成了相關的合作。
02 共贏
此次安心閃購的提出，同樣也得到了諸多品牌的大力支持。蘋果、華為、小米、聯(lián)想、惠普等百大品牌都在聯(lián)合美團閃購，升級服務舉措，給閃購門店品牌官方認證。
品牌方的高配合度，一方面因為美團閃購對各大品牌的生意來說越來越重要——美團的數(shù)億高頻用戶與流量基礎，為品牌提供了重要的生意渠道。數(shù)據(jù)顯示，嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等品牌，2024年在美團閃購的交易額，均已突破10億元。
“通過與美團閃購合作，使傳統(tǒng)門店突破原有營業(yè)時間及空間限制，為線下門店生態(tài)注入新的活力。進一步拉近產(chǎn)品與消費者的距離，實現(xiàn)消費場景與家庭場景的融合。”蘇泊爾相關負責人也曾表示稱。
另一方面，品牌也對這個市場未來的增長非?？春谩?/p>
2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布年內(nèi)將在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，服務消費者“線上下單，最快30分鐘送達”的即時需求。
“從今年1月開設首店至今，我們已經(jīng)開設約500家24H超級店，累計業(yè)績破億元。這一閃電倉新業(yè)態(tài)表現(xiàn)出了十分積極的增長和盈利趨勢，因此，名創(chuàng)優(yōu)品決定加速對該業(yè)態(tài)的探索”，名創(chuàng)優(yōu)品即時零售負責人陳鎮(zhèn)杰對此介紹。
尤其是隨著線下零售的復蘇，即時零售正在為實體商家開辟全新增長通道——依托本地化分布式供給與配送網(wǎng)絡，傳統(tǒng)線下門店借勢升級為一種“數(shù)字化服務基站”，30分鐘極速達服務不僅創(chuàng)造增量收入，更有機會形成一批具有穩(wěn)定消費習慣的本地消費者。
甚至有行業(yè)人士喊出“閃購正在幫線下商家把失去的拿回來”的口號，這種線下零售供給與服務的升級，整體積極性可見一斑。
03 飛輪
某種程度上，安心閃購的提出開啟了即時零售"速度+服務"的雙螺旋進化，已經(jīng)構建了這個細分市場增長的嶄新范式。
范式的一端是用戶的感知革命。在消費者的傳統(tǒng)認知中，即時零售可能只能提供速度層面的確定性，能提供產(chǎn)品的極速達，而隨著保障能力構建，消費者也能獲得服務層面的確定性。
確定性，來自安心閃購的服務舉措覆蓋全面。無論你在閃購買什么類型的東西，都有超出預期的專屬服務。從雪糕、啤酒的"不冰必賠"；成人用品二次加密包裝與訂單信息脫敏；空調(diào)半日送裝背后的服務鏈重構皆為如此。
當越來越多人享受過這樣完善的服務體系，即時零售自然而然變成了一種具有更高確定性的生活方式。這對于參與其中的中小型線下零售企業(yè)來說，同樣意味著確定性的機會——增量的消費者和消費力、增量的服務能量、未來不斷擴展的增量市場空間。
范式的另一端是品牌的渠道變革，即時零售作為一種高技術含量、高服務能力的渠道，正成為各大品牌的新增長點。
在這個仍有萬億級增長潛力的市場中，品牌方依然有極大創(chuàng)新空間與增長機遇，如名創(chuàng)優(yōu)品基于美團數(shù)據(jù)開發(fā)的全套一次性商品，銷量規(guī)模已經(jīng)破億。而這些也只是這些消費領域的創(chuàng)新產(chǎn)品擴展市場的開始。品牌商有能力匹配消費者的即時需求，更多針對閃購場景的商品還將批量涌現(xiàn)。
另一個例證是，民生證券近期發(fā)布研報表示，白酒作為典型的場景消費，供給創(chuàng)新成為其獲得增長的關鍵因素。即時零售將成為白酒品牌導流的重要入口，同時這或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門店生存空間，導致白酒終端消費的集中度提速。
即時零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個難點，一是即時性銷售配送；二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對抗變?yōu)橘x能導流。
在這兩端的同時作用下，美團閃購“高確定性產(chǎn)品——單量上漲——品牌增長與創(chuàng)新“的增長飛輪，也能得以更高效地轉(zhuǎn)動起來。
04 寫在最后
二十多年前，電商用標準化服務承諾擊穿線下零售的信任壁壘。整個中國的消費市場隨之進入一個漫長的增量時代，越來越多的消費者被線上電商渠道商品的豐富度和產(chǎn)品力所折服。
如今，即時零售正用安心閃購，重新定義即時消費市場中的服務標準，往遠處看，這是屬于零售行業(yè)的又一次嬗變——消費者對于時效性的極致化需求得到了滿足，隨之而來的就是全行業(yè)對齊這種服務能力，人們隨機、隨意、沖動、多樣化的消費需求將得到進一步的滿足。
站在更長的時間周期上回望，安心閃購或許僅僅是個開端，因為消費從來都不是完全理性、冷靜、深思熟慮、需要漫長等待的。當服務基建如同水電般滲入城市肌理，在消費者習慣萬物到家之際，人們也可以更理所應當?shù)馗惺茉谫徫锷稀八娂此谩钡目鞓贰?/p>
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